В интервью для журнала «РБК» он объяснил, что компания перешла в премиум-сегмент в 2022 году, что привело к увеличению цен. Хохлов попросил публику не сравнивать 12 Storeez с люксовыми брендами и привел пример клиентки, которую удивила цена дубленки в 250 тысяч рублей.
Глава бренда отметил, что кожаные изделия 12 Storeez производятся на тех же фабриках, что и продукция Gucci и Balenciaga. Он также связал критику цен с предвзятыми мнениями, утверждая, что российские изделия также могут быть премиальными, как и итальянские, несмотря на то, что часть производства может быть в других странах. Хохлов подчеркнул, что шильдик «Made in Italy» пользуется большим доверием, чем «Сделано в России».
Ранее в августе российский манекенщик с аутизмом снялся в рекламе 12 Storeez вместе с Натальей Водяновой.